Marco de Referencia. El Binomio Riesgo-Rentabilidad.

En una entrada anterior explicamos qué es el Marketing. De forma resumida, podemos definir el Marketing como el conjunto de técnicas y metodologías para satisfacer necesidades de los consumidores y clientes de una manera rentable para la empresa.

Shigeru Miyamoto: creador de Mario, Zelda, Wii Sports,..

lleva +30 años en Nintendo

Pero, para qué sirve el Marketing? Qué hace el director de Marketing dentro de la empresa?

 

La función principal del directivo de Marketing no es conseguir el máximo beneficio para la empresa, ni conseguir la máxima cuota del mercado ni aplastar a la competencia para conseguir el liderazgo. Por otro lado, el Marketing tampoco busca de manera altruista satisfacer las infinitas necesidades de los consumidores por amor al arte (del marketing).

 

La gran función del responsable de Marketing es la de tomar decisiones con el objetivo de equilibrar el binomio riesgo y rentabilidad de la empresa. Si la empresa desea conseguir más rentabilidad, mayor riesgo tendrán que estar dispuestos a asumir sus accionistas.

Por lo tanto, el equilibrio empresarial se obtiene ponderando el nivel de riesgo y rentabilidad para el accionista. El directivo de Marketing tendrá la función de ajustar todas aquellas decisiones estratégicas en funció del nivel de riesgo y de la rentabilidad deseada para los accionistas.

Rentabilidad = Riesgo

Máxima rentabilidad = Máximo riesgo
Mínimo riesgo = Mínima rentabilidad

Buscar el máximo beneficio con el mínimo riesgo es una utopía. No existe en la realidad ninguna empresa que consiga los máximos beneficios con el mínimo riesgo.  De ser así, esta empresa estaría en una situación de desequilibrio: le saldrían competidores enseguida, obligandola a reducir margenes y beneficios. En consecuencia, la empresa reduce su rentabilidad. En este punto, cuando rentabilidad y riesgo quedan equilibrados, no entran nuevos competidores, el mercado vuelve a equilibrarse.


El Riesgo de fracaso es alto, incluso para las empresas mas fuertes.
Shuhei Yoshida (presidente de SCE Worlwide Studios), ha reconocido
los errores cometidos con PSP, la primera consola portátil de Sony.

La primera misión del directivo de makreting cuando llega a una empresa es comprobar es si el riesgo que acepta el accionista se corresponde con el de la empresa. Si el riesgo está desajustado el accionista puede llegar a vender las acciones. De esta forma, el directivo de Marketing  debe tomar medidas con el resto de directivos para ajustarse al binomio riesgo-rentabilidad de forma sostenida en el tiempo.

Satoru Iwata: Presidente de Nintendo.

Sus grandes apuestasfueron Nintendo DS y Wii que hicieron de Nintendo el nuevo líder del mercado.

El binomio riesgo-rentabilidad se debería encontrar reflejado en la misión,donde se define la actividad, los objetivos prioritarios y la ambición estratégica de la empresa.

“La misión estratégica es una declaración fundamental en la cual la empresa

describe su campo de actividad, expresa su vocación básica y sus principios de

dirección en materia de rendimiento económico y no económico, y precisa su sistema de valores”.
  (Lambin,1995)



Por lo tanto, el binomio riesgo-rentabilidad también se aplica para la totalidad del mercado. La rentabilidad de cualquier mercado es proporcional con su nivel de riesgo. No existen mercados donde haya una gran diferencia entre su rentabilidad y su riesgo de manera continuada en el tiempo.

En general, los mercados estan siempre equilibrados. Pero de manera puntual, los mercados se desequilibran por diferentes motivos: nuevas leyes, cambios sociales, descubrimiento tecnologicos, cambios políticos, etc.

En el caso del mercado de los videojuegos el binomio riesgo-rentabilidad es muy alto. Las empresas de videojuegos estan sometidas a una dura competencia y a un nivel de exigencia muy alto por parte del consumidor.

La necesidad constante de innovar, sacar nuevos juegos, nuevas consolas, aumenta la probabilidad de éxitos pero también de fracasos. La historia de los videojuegos está llena de éxitos y de fracasos como los de Sega, Atari, Nintendo, Sony. El mercado está caracterizado por ser competitivo, cambiante, dinámico, exigente, y donde se requieren grandes inversiones de capital,  y es necesario disponer de alta tecnología, arte, conocimiento, creatividad, originalidad, para poder aportar un alto grado de innovación.