Os paso un ejemplo de Marketing Mix con una comunicación de intangibles, para vender un producto para satisfacer necesidades aspiracionales, con emoción y de deseos de autorealización.
El vídeo es el anuncio del videojuego Forza Motorsport 4, juego de conducción para un público exigente y experto. A continuación explicamos el concepto de Comunicación con Intangibles y sabremos cuando utilizar y porqué.
Vale la pena ver el vídeo.
Vemos que el anuncio no se basa en las novedades significativas del nuevo juego, la 4a entrega de la saga. El anuncio no se centra en cosas concretas ni en novedades: como nuevos coches, marcas, circuitos, IA, gráficos...todos ellos son elementos tangibles del producto, y en este anunció no vemos a ninguno. No vemos ninguna imagen del juego, no nos habla de ningún detalle del juego, ni tampoco nos explica que éste sea mejor que el anterior juego (el Forza 3) ni el de la competencia (Gran Turismo 5 de Sony).
Esta publicidad de Forza 4 narra una escena de acción con una voz de nuestra propia consciencia (vos de Jeremy Clarkson, presentador de Top Gear) que nos explica de que (nosotros los jugadores amantes del motor y de la emoción en carretera) somos una especia en peligro de extinción de la existencia de un sitio donde podemos hacer cumplir nuestros sueños de conducción.
El anuncio no comunica el "qué" del videojuego sino el "porqué" tenemos que jugar al videojuego. Esta es la base de la Estrategia de Segmentación. En el Marketing Estratégico dividimos el mercado en segmentos: formado por individuos homogéneos entre sí, y heterogéneos con el resto de grupos. En mercados en fase de desaceleración o en mercados maduros de su CVP, las variables de segmentación (criterios para dividir el mercado) són los "porqués".
¿Porqué juego a los videojuegos? las distintas respuestas de los jugadores nos permitirá formar y determinar los distintos segmentos del mercado.
La estrategia de comunicación en este juego se ha tratado como si fuera un producto en etapa de madurez, donde las empresas se centran en sus segmentos más fieles y predilectos (core market) y en aquellos que han elegido (target market). El entender y comprender mejor a los consumidores del segmento, los Marketing Mix son más precisos, con menos fallos y más ajustados a lo que el segmento quiere y necesita.
Como ya hemos dicho alguna vez, la estrategia de segmentación es una estrategia defensiva, que se empieza a realizar cuando el mercado empieza a desacelerarse y está a punto de entrar en la etapa de madurez. En estos momentos, las empresas intentan defender su cuota de mercado, a mimar a sus segmentos elegidos y adaptar su Marketing Mix a lo que realmente quiere y necesita el consumidor de ese segmente
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